El estreno de la publicidad digital en cine y televisión

Michael Millar

BBC

El anuncio publicitario de la parada de autobús fue incorporado digitalmente.
No estaba en la escena original.

Uno de los grandes retos a los que se enfrenta la industria de la televisión y del cine es cómo generar dinero con un público que, por lo general, no está dispuesto a pagar por ver anuncios publicitarios.

Hoy en día los espectadores ya no tienen como única opción prepararse un café para evadir las pausas publicitarias.

Por otro lado, los banners y pop ups en línea tienden a ser molestos y a menudo se pasan por alto.Pueden grabar sus programas de televisión favoritos y después saltarse los anuncios, o simplemente descargárselos ilegalmente.

De modo que si los espectadores no quieren ver los anuncios voluntariamente, los ejecutivos de publicidad del cine y la televisión necesitan encontrar la manera de que deje de ser una opción.

Una tecnología emergente que podría servir como solución es la incorporación digital de los productos.

Introducir productos en las series o películas no es una tendencia nueva. La compañía de automóviles Pontiac no habría vendido tantos Trans Ams si ese no hubiera sido el vehículo que usaba David Hasselhoff para luchar contra el crimen en la famosa serie televisiva "Knight Rider".

Recientemente, Heineken anotó un gol al convencer a James Bond de que cambiara el tradicional vodka Martini de la playa por su cerveza en la película "Skyfall".

Pero la incorporación digital es distinta: el producto que se ve en pantalla nunca estuvo allí durante la filmación.

Los editores pueden poner lo que quieran y donde quieran en los programas o películas durante el proceso de posproducción.

¿Fantasía o realidad?

La empresa de publicidad por emplazamiento MirriAd se ha beneficiado de la creciente popularidad de este servicio. Recientemente recaudó US$5,5 millones gracias a sus inversionistas.

Ésta es la escena original de la serie australiana "Home and Away".

"No solo usamos logos; se pueden incorporar videos, carteles e incluso productos", explica Mark Popkiewicz, director ejecutivo de la compañía.

"Cuando integramos los productos a los programas, los colocamos con tanta sutileza que la audiencia se convence de que siempre estuvieron allí y de que son parte de la escena".

"Por ejemplo, cuando incorporamos bebidas en lata o en botella colocamos copas al lado, de manera que parezca que se están consumiendo".

"La tecnología es capaz de incorporar o remplazar objetos en movimiento e incluso de reemplazar los productos manipulados por los actores, como los teléfonos móviles", añade.

Popkiewicz cree que hay un motivación psicológica gracias a la cual su solución puede ayudar a los productores sin fondos y a los ejecutivos de publicidad.

"Cuando un espectador ve algún programa en el que se incorporó un producto digitalmente, no reacciona defensivamente contra la publicidad, cosa que si sucede con la publicidad en línea o los anuncios publicitarios en la televisión", dice.

"Reaccionan receptivamente, en lugar de bloquearse".

Popkiewicz insiste en que no se está ejerciendo una influencia subliminal -algo que podría tener repercusiones legales y sociales- y apunta que el objetivo es que las imágenes estén muy presentes y sean impactantes para que funcionen.

Para todos los gustos

Los espectadores son cada vez más exigentes y buscan contenidos que se adapten a ellos.

En base a ello es posible que en el futuro, si usted y su vecino están viendo el mismo programa, vean distintos elementos incorporados, adaptados a su gusto individual.

Cuando se filmó esta escena del programa italiano "Cerco Casa Disperatamente", el cartel publicitario no estaba.

"Esto ya es factible, pero los costos de crear y personalizar los anuncios superan los beneficios potenciales en términos de eficacia", explica Adam Fulford, director de estrategia y planificación de la compañía de asesoramiento de marcas digitales Leonard Rufus.

"Pero llegará el día en que los anuncios incorporados sean tan personalizados como un mensaje de correo electrónico".

"Todavía está por verse si esto tiene un valor agregado para los consumidores y si continúa mejorando su eficiencia. Depende principalmente de cómo se implemente", agrega.

Todo lo anterior nos lleva a preguntarnos: ¿podemos seguir confiando en nuestros ojos?

Popkiewicz asegura que "la integración de la marca" no se utiliza en las noticias y temas de actualidad o en la programación infantil.

También afirma que las comedias, reality shows y videos musicales están, al fin y al cabo, diseñados para entretener.

"El contenido de entretenimiento en la televisión, así como en el cine y en internet, se produce", argumenta.

"Intervienen procesos estándar de la industria, como la edición y los efectos visuales, que crean el efecto visual deseado por el director".

"Las marcas juegan un papel importante en hacer que el contenido parezca más real".

La realidad, al parecer, es relativa.